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Introduction à l’industrie : commerce électronique


Au cours des 2 dernières décennies, le secteur «tech» en est venu à dominer l’économie. Au cours du processus, à mesure que le secteur technologique mûrissait, il s’est divisé en plusieurs sous-secteurs, chacun avec ses propres considérations d’investissement uniques.

Dans cette introduction à l’industrie, j’examinerai un sous-secteur spécifique de la technologie : le commerce électronique. Voyons ce qui le rend unique et comment les investisseurs peuvent se tourner vers ce secteur pour s’assurer les meilleures chances de bons rendements.

Que sont les entreprises de commerce électronique

Dans cet article, je définirai le commerce électronique comme les entreprises de vente au détail réalisant la majorité de leurs ventes en ligne ou soutenant l’écosystème de vente en ligne. Cela signifie que j’exclurai les entreprises réalisant des ventes en ligne mais s’appuyant toujours sur leurs magasins physiques. J’aborderai cependant à la fin le risque concurrentiel de toute entreprise se transformant en vendeur en ligne.

Une structure industrielle différente

La plupart des entreprises de distribution s’appuient sur le même business model depuis près de 2 siècles : acheter des produits et les revendre dans un magasin physique, si possible idéalement placé géographiquement. Cela nécessitait beaucoup de personnel pour remplir les étagères, aider les clients, vérifier les marchandises, etc. Cela nécessitait également des dépenses importantes pour des installations aux bons endroits.

Les ventes de chaque magasin étaient limitées à un rayon maximum de quelques dizaines de kilomètres autour du bâtiment du magasin.

Le commerce de détail traditionnel est une activité à forte intensité de capital, avec la nécessité de posséder de grands magasins et des stocks. C’est aussi une activité à très faible marge, car les clients recherchent les prix les plus bas et les magasins se font largement concurrence sur les prix.

Cela a conduit le secteur à se baser petit à petit sur 2 modèles possibles pour optimiser les coûts :

  1. Spécialisé dans une seule catégorie de produits (comme les détaillants de vêtements, par exemple)
  2. Évoluer pour devenir le magasin de tout (le modèle Walmart)

Le commerce électronique a radicalement changé les choses pour les détaillants, avec quelques différences clés dans le fonctionnement du commerce électronique :

  • Il n’y a pas de limite géographique à la portée d’un magasin. À la fois, les détaillants peuvent vendre à tout un pays à partir d’une boutique en ligne centralisée.
  • CAPEX physique plus faible, avec des entrepôts industriels dans des zones à faible coût remplaçant des magasins physiques beaucoup plus beaux et beaucoup plus chers dans des emplacements de choix.
  • Optimisation des stocks et de la supply chain grâce au suivi en temps réel des commandes et à la centralisation des stocks.
  • La possibilité d’avoir en stock des “articles de longue traîne”, comme des livres rares vendus à quelques milliers d’exemplaires par an pour les débuts d’Amazon, contrairement aux librairies traditionnelles.
  • La lutte pour le meilleur emplacement de vente au détail pour un accès à pied ou en véhicule est remplacée par une lutte pour attirer l’attention et le trafic en ligne.

À bien des égards, cela a rendu le commerce électronique plus proche des entreprises de catalogue de marketing direct que des détaillants traditionnels. Les détaillants traditionnels ont été lents et inefficaces à s’adapter à cette nouvelle menace.

L’essor des places de marché

Au début, le commerce électronique a dû aplanir de multiples difficultés techniques, notamment la mise en place de systèmes de paiement en ligne sûrs et fiables. Cela a provoqué une première déception dans les ventes en ligne, l’un des nombreux facteurs à l’origine de l’éclatement de la bulle technologique.

Au fur et à mesure que les obstacles techniques étaient résolus, le commerce électronique est apparu comme une véritable menace pour les détaillants traditionnels. Une structure de coûts allégée a permis des prix plus bas. Un meilleur inventaire signifiait des clients plus satisfaits. La capacité d’atteindre un marché entier dans tout un pays a également contribué à créer des économies d’échelle.

Actuellement, le commerce électronique est un marché de 1 000 000 $ aux États-Unis et de 5 000 000 $ dans le monde.

Places de marché exploiter une entreprise avec deux ensembles distincts de « clients », les vendeurs apportant des produits sur le marché et les acheteurs, le marché jouant le rôle d’intermédiaire incontournable.

Les places de marché sont très difficiles à démarrer, car vous avez besoin de vendeurs pour attirer des utilisateurs, et vous avez besoin d’utilisateurs pour attirer des vendeurs. Mais une fois la poussée initiale terminée, ils résolvent la partie la plus difficile du commerce électronique : apporter du trafic en ligne. Les vendeurs sur Amazon ont un accès immédiat à des centaines de millions d’acheteurs enthousiastes.

L’échelle mondiale d’Internet induit une logique de « gagnant-gagnant » où seuls quelques acteurs finissent par dominer tout un secteur.

À ce jour, le commerce électronique est encore dominé par les quelques premières places de marché qui ont réussi qui ont réussi à se tailler une place durable : eBay pour les objets d’occasion, Amazon pour les produits de grande consommation, Etsy pour les cadeaux et l’artisanat, AliExpress pour les produits fabriqués en Chine, etc.

Les sites Web autonomes offrent une alternative aux places de marché. Ces sites Web peuvent s’appuyer sur fournisseurs de logiciels (Shopify, par exemple) et processeurs de paiement comme PayPal et Stripe.

Ceux-ci reposent généralement sur l’apport de trafic par le biais de publicités et d’autres stratégies de marketing comme le SEO (Search Engine Optimization). Cela les rend indépendants des places de marché mais fortement dépendants d’autres entreprises technologiques, comme les médias sociaux (Facebook) ou les moteurs de recherche (Google).

Pourtant, être capable de contrôler votre propre trafic et de fidéliser les acheteurs à votre marque au lieu d’un marché, avec des concurrents à portée de clic, peut être un moyen très durable de créer une entreprise de commerce électronique. Nous devrions donc nous attendre à ce que les places de marché et les vendeurs autonomes persistent dans l’écosystème du commerce électronique.

Investir dans le commerce électronique

Les entreprises de commerce électronique sont capables de s’adapter à la taille et à une vitesse impossibles à égaler pour les détaillants physiques. C’est pourquoi une entreprise comme Amazon est passée d’une librairie en ligne à la domination du commerce de détail du monde occidental en si peu de temps.

En conséquence, les entreprises de commerce électronique doivent se développer rapidement, devançant leurs concurrents dans le jeu du gagnant-gagnant. Cela signifie souvent des guerres de prix et des dépenses marketing coûteuses pour acquérir rapidement de nombreux consommateurs.

La conséquence est qu’un commerce électronique réussi pourrait ne pas être rentable pendant une très longue période : Amazon n’a commencé à dégager des bénéfices qu’en raison de son «activité parallèle» de cloud computing.

En raison de cet accent mis sur la croissance plutôt que sur la rentabilité immédiate, un investisseur dans le commerce électronique doit s’appuyer sur des paramètres financiers différents de ceux des bénéfices ou des flux de trésorerie disponibles.

L’un d’eux est le valeur vie client (LTV ou TVC). Il s’agit de l’estimation de la valeur des acheteurs dès leur première visite sur le site. Parce que l’acquisition de nouveaux utilisateurs coûte cher, le premier achat ne suffit généralement pas à couvrir les frais de commercialisation. Si le client revient sans cesse, le coût marketing en vaudra la peine à long terme.

Une autre mesure très utilisée par les places de marché est Valeur brute des marchandises (GMV). Il permet de mesurer la valeur de tous les biens et services vendus sur la place de marché, y compris par des vendeurs tiers. Un GMV stagnant ou en déclin est un signal d’alarme massif pour une entreprise de commerce électronique, en particulier une place de marché.

Si possible, le valeur moyenne des commandes (AOV) est une autre donnée intéressante à analyser. Un AOV en hausse peut indiquer une confiance ou une satisfaction croissante de la part de l’utilisateur.

Comme pour toutes les valeurs non rentables mais de croissance, l’argent disponible et combien de temps il durera aux niveaux de dépenses actuels est une mesure très importante. Ainsi, une étude approfondie du bilan et du tableau des flux de trésorerie est essentielle pour prévoir avec précision d’éventuels problèmes ou une dilution des actionnaires à l’avenir.

Enfin, des métriques Internet telles que les “vérificateurs de trafic de site Web” ou Données Google Trends peut nous aider à voir si une entreprise de commerce électronique devient plus populaire ou profite d’une tendance générale sur le marché.

Stratégies d’investissement possibles

Une méthode d’investissement dans le commerce électronique qui s’est avérée très lucrative a été investir tôt dans des entreprises prometteuses. L’avantage est évidemment la capacité d’investir avant qu’une entreprise ne grossisse de 100 fois. L’inconvénient est qu’il est très difficile de choisir la bonne entreprise. Par exemple, très peu de gens croyaient en Amazon en 2000 lorsque la bulle Internet avait éclaté et que l’entreprise perdait de l’argent.

C’est une stratégie quelque peu dépassée dans les pays où le secteur du commerce électronique est bien développé. On a surtout du mal à imaginer comment un nouveau venu pourrait détrôner Amazon en Occident ou Alibaba en Chine. Le “prochain Amazon” n’est probablement PAS le prochain.

Ceci, cependant, peut être une option pour les marchés plus jeunes, comme l’Amérique du Sud, l’Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient ou l’Afrique (des entreprises comme MercadoLibre ou MER ont fait l’objet d’investisseurs intéressés par cette idée).

Les investisseurs utilisant cette méthode devront être prêts à conserver leurs investissements pendant des périodes de volatilité extrême, en comptant sur une croissance à long terme et en ignorant les fluctuations à court terme.

Une autre option consiste à miser sur les acteurs dominants. Bien que cela puisse sembler «ennuyeux», les investisseurs d’acteurs dominants comme Amazon ou Shopify ont profité d’excellentes performances jusqu’à la fin de 2021. La sous-performance récente de ces actions pourrait indiquer qu’une longue période de baisse des cours des actions est à venir ou que la pandémie 2020-2021 effet avait poussé les stocks du e-commerce trop haut trop rapidement.

Et cela m’amène à la dernière stratégie possible pour investir dans le e-commerce, utiliser la cyclicité. Le secteur technologique en général, y compris le commerce électronique, est susceptible d’être périodiquement surévalué puis sous-évalué.

Les investisseurs dans le commerce électronique après la vague de faillites de 1999-2000 auraient constamment surperformé les marchés au cours des deux décennies suivantes. C’est, bien sûr, s’ils avaient vendu avant l’éclatement de la bulle. La même situation s’est reproduite lors de la montée verticale 2020-2021 des valeurs technologiques liées à la pandémie.

Il est donc possible qu’une fois le « krach technologique » actuel terminé, le secteur offre à nouveau de belles opportunités d’achat à conserver pendant une décennie ou deux, ou du moins jusqu’à la prochaine bulle technologique ?).

Menaces pour le secteur du commerce électronique

Les détaillants traditionnels ont enfin commencé à réagir à la menace du commerce électronique. Des entreprises comme Walmart ont tiré parti de leur pouvoir de tarification et de leurs réseaux logistiques existants pour devenir rapidement de grands acteurs du commerce électronique (25 % du commerce électronique d’épicerie aux États-Unis) après avoir ignoré le secteur pendant des années.

Alors ça est possible que les détaillants traditionnels soient prêts à effectuer un retour, tirant parti de leurs réseaux de magasins en tant que centres logistiques et points de livraison et capitalisant sur leur base d’utilisateurs existante. Cela pourrait réduire considérablement la capacité des entreprises de commerce électronique pur à continuer de croître au rythme auquel elles se sont développées au cours des 30 dernières années.

De plus, chaque PME est désormais également un vendeur en ligne, développant son expertise et son réseau dans de petites niches pour battre les grands acteurs généralistes. De nombreux clients dans des niches spécialisées préfèrent acheter auprès d’un détaillant spécialisé plutôt que d’Amazon.

La tendance du modèle hybride e-commerce/boutique physique n’a pas non plus échappé aux leaders du e-commerce avec, par exemple, Amazon acquiert Whole Foods en 2017.

Une dernière menace découle de la « dynamique du gagnant-gagnant ». Cela peut amener les entreprises prospères à tomber sous le contrôle de réglementation anti-trust. Par exemple, Amazon a été exposé à ce risque à la fois aux Etats-Unis et à l’étrangeret Alibaba sous le feu des régulateurs chinois.

Conclusion

Le commerce électronique est désormais un élément central de l’industrie de la vente au détail et il est peu probable qu’il disparaisse un jour. Même s’il ne remplacera peut-être jamais complètement le commerce de détail traditionnel, c’est un secteur que les investisseurs ne doivent pas ignorer.

Le commerce électronique, comme tous les secteurs d’Internet, a une tendance structurelle à ce que quelques entreprises se transforment en quasi-monopoles, une configuration généralement très rentable pour les investisseurs qui choisissent la bonne entreprise au bon moment.

Le marché du e-commerce arrive à maturité, et dans les pays développés, il faut s’attendre à un virage vers un modèle hybride et à un ralentissement de la croissance. Sur les marchés en développement, les entreprises reproduisant le modèle commercial des géants des pays développés sont susceptibles de bien se comporter, même s’il peut être difficile de choisir le gagnant à un stade précoce.

Dans tous les cas, l’attention aux fondamentaux et la prudence concernant la cyclicité de l’investissement technologique seront utiles pour protéger les investisseurs d’un ralentissement général du secteur. Nous semblons être au milieu d’un tel ralentissement, même s’il est difficile de dire quand il se terminera.

Abécédaires de l’industrie
Le processus d’analyse d’une entreprise varie considérablement d’un secteur à l’autre. De nombreuses industries ont leurs propres vocabulaires et préoccupations spécifiques que les investisseurs doivent prendre en compte. Cette série d’articles examine des industries spécifiques et des facteurs spécifiques à l’industrie qui affectent les investissements. Les objectifs sont de mettre en évidence des risques spécifiques, de clarifier une terminologie confuse et d’expliquer les mesures spécifiques à l’industrie pour l’évaluation. Ces méthodes complètent le processus d’évaluation habituel, elles ne le remplacent pas.



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